Le marketing confronté à la Société de l'Information

C’est ainsi que je reformulerai le sens d’une brillante démonstration de Laurent Bernat. À ceux qui se plaignent de mes “coups de pelles”, je préviens qu’il y en a là un bel exemple, mais la démonstration le mérite.

La nature même du problème est bien connue. D’un côté une approche traditionnelle fondée sur un message aussi court que simple, digeste pour nos cerveaux, que l’on martèle avec une posture prophétique vers des cibles qui n’ont de réaction que de consommer ce qu’on leur propose ou pas. De l’autre, le web qui est d’abord et avant tout un espace d’échange, de contenus et de service, un lieu où le consommateur peut aussi se muer en acteur. D’un côté, une démarche passive, de l’autre une démarche active car même s’il ne produit pas, l’internaute est maître de sa navigation et de sa lecture. Il suffit d’avoir joué un jour avec de l’eye-tracking pour confirmer combien la pub peut être répulsive au parcours du regard…
Alors oui, mille fois oui, le web est avant tout un espace de contenu et il n’y a rien de mieux que le contenu pour y créer de la valeur. Mieux encore, savoir tirer profit de la nature même du web moderne, dans sa capacité d’interagir et de créer du lien. Encore faut-il, là encore, sortir du discours et des modèles formatés, croire qu’il suffit de la forme pour que ça fonctionne. Le cas d’école de Vichy vient rappeler que c’est au fonds que cela se passe.
Mais est-ce seulement un problème de mécanique. De la démonstration, il faut notamment relever qu’il ne s’agit pas du même modèle économique et que si le but est le même, le moyen est différent et ne procède pas du même produit. De là vient sans doute aussi le problème, à savoir que les agences traditionnelles continuent de (bien) vendre du classique à des clients qui raisonnent à l’achat d’un type de produit qu’ils maîtrisent.
De fait, pour arrêter “d’être sur le web” et de véritablement “en faire partie”, de tirer profit de ce que sont et de ce que font les internautes, il faut que les clients acceptent et décident de ce changement, qu’ils descendent de leur piédestal duquel ils décident de ce qui est le mieux pour leurs clients et qu’ils permettent enfin à ces derniers de leur dire ce qu’ils veulent. D’où cette citation tirée du même blog et que je vous laisse méditer :

“la phase ultime du Marketing 2.0 – ou néomarketing – sera le jour où la marque acceptera de faire de son site corporate (ou son site produit peut-être) un wiki, totalement éditable et publié par ses clients et consommateurs”

Mais à lire ce billet et bien d’autres, l’impression dominante c’est que les agences restent frileuses pour évoluer en ce sens, sortir des habitudes, proposer autre choses, prendre le risque d’innover. Malgré les bons exemples relevés par Emmanuel Parody, le confort des habitudes vaut mieux que le risque d’un changement si prometteur soit-il.
Le problème, c’est que le monde ou nous vivons va vite, il est fait d’accélération et d’innovations, tirées par un utilisateur qui a pris le pouvoir et notamment par les moyens que lui offrent le réseau. La pression monte, l’heure des ruptures approche, dans le marketing aussi, l’heure de la confrontation à la Société de l’Information est venue.