Les réseaux sociaux et les marques

J’ai expliqué l’autre jour le paradoxe qu’il y avait à voir les réseaux sociaux proposer un modèle (la pub), alors que l’essence même de ce qu’ils permettent aux consommateurs participe justement de l’émancipation de ces derniers de ce modèle. En clair, les internautes s’influencent et échangent entre eux comme jamais à propos des marques, à l’ombre de leurs panneaux publicitaires. L’autre paradoxe, c’est que les réseaux sociaux ne vendent pas ce qui pourtant permet d’adresser le consommateur plus efficacement. Que n’attendent les marques pour en profiter ? Et bien les choses ne sont pas aussi simples.

Ok, l’affichage bête et méchant ne marche pas, l’autre façon de faire actuellement pratiquée, c’est de cultiver la notoriété de la marque, par exemple en créant des profils de marque, des pages de “fan de”, des applications virales rigolotes ou en motorisant son événementiel. Il y a quand même un hic avec ça, c’est que ça ne marche qu’avec le postulat que la marque concernée a un réel capital affectif.
Or, c’est rarement le cas. Apple ou Nike sont des cas particuliers et elles sont assez rares, finalement, celles qui peuvent se permettre de postuler qu’on les aime plus qu’on ne les consomme. Il suffit de rallumer sa télé pour mesurer combien la grande majorité du tapis roulant publicitaire nous propose simplement de nous laisser aller à penser qu’on les mettra dans le caddie plutôt qu’une autre la prochaine fois.
Il suffit simplement de réécouter Bernard Cathelat chez Henri Kaufman, quand il dit que le monde se divise maintenant en deux : les marques mythiques qui sont en situation de capitaliser sur le web social et les autres, condamnées à “se faire engueuler”. La vérité est dans le produit et dans ce qu’en disent ceux qui l’achètent.
À l’heure où les consommateurs se parlent, faire de bons produit est encore la meilleure publicité qui soit. Sauf que le monde n’est pas fait que de bons produits et qu’il y aura toujours des produits de merde qu’on achètera quand même pour des tas de raisons bêtes.
En fin de compte, il y aura toujours des gens pour acheter de la pub pas cher avec des taux de clics ridicules, simplement parce que le résultat est là. Dans le cas contraire, le marché du spam ne se porterai pas aussi bien. Peut-être même que le calcul des réseaux sociaux avec leur modèle publicitaire si peu pertinent à l’analyse, est justement qu’il vaut mieux vendre un mauvais produit à bas prix à une majorité de clients et laisser jouer les marques mythiques qui alimentent le rêve, la machine à buzz et les friendfeeds.